Sice jsme již kalendáře přemítli na druhý měsíc, avšak stále je před námi více než 300 dní plných zajímavostí a změn. Zastavme tematicky ještě jednou u nového roku a zapřemýšlejme nad tím, co nám sedmnáctka přinese. V čem bude rok 2017 výjimečný? No jistě, v nových inovacích a trendech. A ne, nemyslíme nyní zlepšení funkcí otáčecího grilu, o krajku bohatší tílka či zavalení obchodů novými výdobytky v podobě mobilních zařízení, která musíme nutně mít, protože mají o megapixel lepší fotoaparát. Dobrá, dobrá, nebudeme si hrát na ty, které výše zmíněné nezajímá (ten gril by se nám do kanceláře hodil, minimálně jako strategická mučící výstraha pro kolegy-opozdilce), ale tenhle článek rozhodně nebude o žádných podobných malichernostech. Koukneme se totiž na něco mnohem zajímavějšího: na emailing a na to, jaký by měl být či opravdu bude během nadcházejícího období.
Jako u všeho - start je vždy nesmělý. Pamatujete na první nabídkové e-maily, které dorazily do vaší e-mailové schránky? Otevírali jsme skoro všechny, vždyť to bylo něco jako zázrak! Jen hrozba viru nás trochu tížila, ale ÁVéGéčko to jistilo. E-maily však ani zdaleka nepřipomínaly ty dnešní. Ty, které už více jak 5 let koriguje celkový vývoj online marketingu. V souvislosti s etablováním se nových oborů, jako je právě obsahový, nebo-li content, marketing, došlo rovněž k detailnějšímu zaměření se na emailing. Ano, už nemluvíme o pouhé rozesílce, posílání e-mailů atd. Nyní používáme termín “emailing”, pod který spadá veškerá problematika, jež se s prodejními, respektive s nabídkovými (protože ne vždy prodáváme) e-maily pojí. Hlavními oblastmi, které lze v emailingu pozorovat, a které se rychle vyvíjí, jsou: data, zařízení, personalizace, obsah, automatizace.
Mezi nejprogresivnější prvky moderního emailingu patří jednoznačně obsah a následná personalizace. Proč? Protože vizuál a osobní dojem se výborně odráží ve výsledcích proklikovosti a v počtu uzavřených objednávek. Pochopitelně, už nestačí pouhé informování o tom, co kdo prodává či zprostředkovává. Obsah musí být atraktivní a interaktivní, musí vzbudit zvědavost, musí svádět potenciálního zákazníka k přesměrování na vybrané, cílové stránky. To, jak je důležité zaujmout, platí už při samotné volbě předmětu e-mailu a prvních řádků e-mailu. Kdo nedokáže upoutat pozornost, končí nenávratně v koši - stejně s časem a penězi vynaloženými na nevydařenou kampaň. Pěkné grafické vypracování a zajímavé texty už ovšem nestačí, nutná je personalizace e-mailů. Co si pod “personalizací” představit? Jde o jisté zosobnění e-mailu - ten by měl co nejvíce odpovídat preferencím a zájmům příjemce, jedině tak je možné zvýšit CTR, tedy míru prokliku. Pozornost čtenáře obdrženého e-mailu lze udržet jedině tak, pokud mu nabídneme to, co skutečně chce, nebo chtít bude.
Slevy máme rádi, ale ne v momentě, když už jsme si zboží zakoupili. Poslat zákazníkovi newsletter se zlevněným zbožím, které nedávno nakoupil za plnou cenu? Chyba a ztráta již jednou těžce získaného klienta.
Při práci a tvorbě newsletteru bude v roce 2017 více než kdy předtím nutné, přemýšlet z pohledu potenciálního příjemce. Vžít se do jeho pozice, je proto přímo povinností, stejně jako položení si otázek: “Zaujalo by to mne samotného? Klikl bych na to?” Konkurence je tak vysoká, že si nikdo nemůže dovolit udělat chybný krok. Vytvořit průměrný e-mail v podstatě znamená spokojit se i s podprůměrnými nebo nulovými výsledky. A to by rozhodně nemělo být cílem žádného z obsahových týmů i jednotlivců, pracujících na tvorbě informačních e-mailů. Pokud má být zaslaný e-mail skutečně otevřen, musí svého adresáta bavit. Toho lze dosáhnout mnoha způsoby - vtipem, vzbuzením emocí nebo přesným zacílením obsahu na konkrétní osobu.
Opravdu. Sedí tam. Žena, muž i dorůstající mladá kupní síla. Skutečně to není jen přezdívka se zavináčem a slůvkem odkazujícím k zprostředkovateli e-mailové služby. Každý z těch lidí má své osobní jméno, má svůj vkus, svůj životní styl, své koníčky, své cíle, své sny a přání. Velkou část informací o sobě ovšem už prozradil - jen svým pohybem v prostředí internetu. Nakoupil již daný zákazník? Otevírá často e-maily? Chodí obhlížet nový sortiment? Je více než vhodné jej nečekaně překvapit a poslat mu e-mail třeba právě s nabídkou sklenic na okurky, které dennodenně okukuje. Zapomenout přitom na oslovení jeho vlastním jménem by byl hřích! A čím si ho naklonit ještě víc? Třeba milou gratulací k narozeninám a zasláním virtuálního dortu s dárkem v podobě příjemné slevy nebo jiného bonusu. Zkrátka, na zákazníka se vyplácí myslet. Stejně jako na skutečnost, že personalizace e-mailů přinese kýžený kousek dortu i pro druhou stranu - sladkou odměnu za vše, co do emailingových kampaní vložila.
O konkretizaci zasílané nabídky, ušité přímo na míru, jsme již hovořili, ale zrovna tak důležité je i správné načasování odeslání a lokalita, kde se příjemce nachází. Posílat newsletter na kadeřnické služby v Praze příjemkyni z Ostravy? Jedině tak s cílem získat recenzi v rámci poskytování ondulace zdarma - byla-li by ona dáma vůbec ochotna přijet. Ceník ČD je totiž nekompromisní. Mnohem lepší je segmentovat e-maily i v případě územních částí, obzvláště, jsme-li svou nabídkou vázáni k jednomu místu a nedokážeme uspokojit celou republiku. Jak z toho ven? Dobře mířit a cílit! Údaje lze čerpat z již uskutečněných objednávek či z poskytnutých údajů při registraci, v anketách i přínosných wish a watch listech. Pomocí speciálních programů lze navíc sledovat i chování návštěvníka přímo na stránkách - prozradí, jak dlouho na webu tráví čas a třeba i nad kterým produktem stojí nejdéle. Skvělé je i využití automatizace.
Špatné cílení? Mine se účinkem a příjemce se může i citově dotknout. Nebo ho pobavit?
Pokud lze s rokem 2017 spojit něco opravdu velkého, co se odehraje na poli emailingu, pak je to rozhodně automatizace. Její aplikování v rámci efektivnějších emailingových kampaní se odrazí v lepším poznání zákazníka a v přesnějším zaměření obsahu se zahrnutím výše specifikovaných požadavků na moderní emailing. Automatizace emailingu je postavena na práci se segmentací zákazníků, respektive souboru jejich emailových adres, které má k dispozici tvůrce a vlastník daného online projektu nebo přímo e-shopu. Tyto adresy jsou děleny dle potřebných a vlastníkovi databáze známých kritérií (viz předchozí odstavec). Podrobné členění a třídění poté umožňuje i lepší cílení a daleko přesnější personalizaci e-mailu. Obsah je tedy příjemci e-mailu přizpůsoben natolik, že v dané osobě vzbuzuje pozitivní emoce a dojem přátelského přístupu. V čem tedy spočívá kouzlo automatizace? Jak již plyne z názvu: e-maily jsou odesílány automaticky v závislosti na nastavených kritériích. Tento způsob rozesílky usnadňuje práci marketingovým specialistům, přičemž je mnohem účinnější než běžná forma rozesílání.
V souvislosti s progresem automatizace i na českém území, pracují weboví odborníci na vývoji aplikací, které práci s emailingem výrazně ulehčují. Novinkou je v tuzemských internetových vodách speciální nástroj trefně nazvaný “Let’s Mail”, který je určen pro automatizaci e-mailových kampaní. Mimo rozesílání automatizovaných transakčních, akvizičních i retenčních e-mailů, zvládá rovněž A/B testování a samozřejmě segmentaci i perzonalizaci emailingu. Je-li potřeba i grafika na míru včetně vytvoření pop up oken a interaktivních prvků, není problém ji skrze “Let’s Mail” zprostředkovat dle zadaných kritérií.
Osobnější ráz je nutné vložit i do ostatních odesílaných e-mailů. V rámci e-shopů a podobných online projektů se jedná o e-maily oznamující přijetí objednávky, vyřízení objednávky, odeslání objednávky, popřípadě o e-maily s omluvou, poděkováním či tázající se po zpětném hodnocení poskytnutých služeb nebo produktů. Tyto e-maily se samozřejmě zasílají také automatizovaně, stejně jako by měly být zasílány i e-maily rychle reagující na momentální činnost zákazníka v rámci online prostředí. V tomto případě hovoříme právě o výše probíraném narozeninovém e-mailu, dále o přáních k svátku, o gratulacích k určitým výročím a významným dnům. Spadají sem ovšem i uvítací e-maily a e-maily s připomínkou nedokončeného nákupu na daných stránkách. I v těchto e-mailech je velkým plusem použití účinných prvků jako je křestní jméno příjemce či nabídka té části sortimentu, o kterou daná osoba dlouhodobě projevuje zájem. Automatizace emailingu šetří čas, zlepšuje vazbu s klienty, udržuje zákazníky ve střehu a významně podporuje budování jména obchodu či značky.
Pečlivé zvážení, komu jaký obsah zaslat je nadmíru důležité! Pokud nabízíme nějaký bonus jen pro určité skupiny zákazníků, neinformujme o něm ty, kterých se to netýká.
Notebooky a osobní počítače nás sice dennodenně obklopují, ale jen jeden jediný přístroj při sobě nosíme v podstatě celých 24 hodin: mobilní telefon. Doby, kdy trh ovládaly hranaté Nokie, jsou definitivně pryč. Z mobilních přístrojů se stala multimediální zařízení, která začínají suplovat dokonce i notebooky. Umožňují totiž pohodlné připojení k internetu téměř odkudkoliv, což je podpořeno i obrovským zpřístupněním WiFi a bezplatného pokrytí. Mnoho lidí se k síti připojuje každou volnou chvíli a zkracuje si tak i chvíli nudnou. Během takových momentů zpravidla pročítají i obdrženou poštu - a tady je onen očekávaný okamžik! Svou šanci na otevření mají i newslettery. Aby byl efekt “výnosnosti” emailingové kampaně co největší, nestačí e-mail ponechat v klasické podobě. Je potřeba pracovat i na unikátní mobilní verzi. Prioritou je snadné ovládání, přehlednost, rychlost. Tyto faktory výrazně ovlivňují CTR z mobilního zařízení. Kromě newsletterů je samozřejmosntí i responzivní web. Právě zlepšení mobilní podoby newsletterů a webů bude žhavým tématem roku 2017.
Pozor! Mobilní telefony stále ještě přijímají i smsky. Co zkusit propagaci i skrze ně? Samozřejmě, může to působit jako krok zpátky, ale možná je to naopak krok dopředu.
Stále stejná šablona a podobný design? Obdobné věty bez většího nápadu? Jistě, e-mail by měl co nejvíce odpovídat našemu publiku, které chceme zaujmout, skutečně ale všichni nabízí produkty určené pro pomazané hlavy, upnuté právníky, šedé myšky? Proč se český emailing drží tak zpátky? Proč je tak nudně uctivý? Jistě, respekt a vyjádření zdvořilosti jsou sázkou na jistotu a jen málokdy jimi něco pokazíte… není však lepší vytvořit specifický styl mluvy daného projektu a zavázat si zákazníky i něčím jiným? Ano, i tak nenápadná záležitost, jako je textový i obrazový obsah e-mailu, může výrazně ovlivnit jeho open rate. Ačkoli se snahy o unikátní podobu e-mailové komunikace v případech několika větších e-shopů již objevují, podstatná část zůstává u obligátního “Vážený zákazníku…” a klasické koncepce léta zajeté podoby e-mailů. V roce 2017 ovšem bude všechno jinak! Zajímavých newsletterů a informačních e-mailů přibude - můžeme se těšit na menu alá “hamburger”, speciální grafiky, interaktivní prvky i neotřelé textace.
Emailing lze jistě považovat za jeden z nejúčinnějších nástrojů online marketingu, mimo honitbu za open rate však v nadcházejícím období začne daleko více zohledňovat i funkčnost a originalitu. Konkrétního příjemce má za úkol nejen odvést k produktu, ale rovněž ho i bavit. Proto se ostatně zvýší i počet těch nabídkových mailů, o které si zákazníci dokonce sami říkají, což je ideální pro obě strany. Pro zákazníka, který dostává to, po čem touží, i pro odesílatele, který ví, že veškerá práce nepřišla na zmar, a že se celá e-mailová kampaň shledala s pozitivním ohlasem. Jsou-li plány do budoucna v souladu s představou dlouhodobého působení v poli internetové nabídky, je takové “zavázání si” klientů cennější než samotná konverze v zákazníka, který prošel i poslední fází celého, v případě e-shopů nákupního, procesu. V tomto momentě však péče o něj nekončí. Svěřil svou důvěru do rukou někoho, kdo nesmí zradit a ztratit. Emailingové kolo se proto musí roztočit znovu. Ještě lépe - ještě s větším apelem na personalizaci, automatizaci i nevšednost.
David Kratochvíl
Markeťák tělem i dušíZačal s marketingem už na vysoké škole, kde pomáhal několika menším e-shopům. Následoval nástup do agentury, získání certifikace od Google a dalších. V současnosti vede celé oddělení marketingu.
Chcete vědět víc? Mrkněte na naše další projekty nebo na nás samotné!
Chcete projednat možnost spolupráce nebo se zeptat na něco, co jste nikde nenašli? Na odpovědi jsme tu my - pište, volejte nebo nás navštivte.
Jak můžeme pomoci?
