Hned na úvod se nabízí otázka “Co je vlastně brand?” Co si pod tímto anglickým slůvkem představit? Je to logo firmy, či snad její slogan? Nebo se pod pojmem “branding” skrývá něco víc? Pojďme se dnes zaměřit na podstatu brandingu, rádi vám vysvětíme, proč je dobré se brandingem zaobírat a přidáme pár tipů, aby vám šlo brandování od ruky.
V úvodu jsme nadhodili termíny jako “logo” nebo “slogan”, ani jedno ovšem brandem jako takovým není. Tyto záležitosti mohou být pouze jeho součástí. Pokud bychom použili slovník, dozvíme se, že brand znamená v překladu z anglického jazyka “značka”.
Každý z nás má v oblibě nějakou obchodní značku, ať už oblíbené potraviny, módy, automobilu aj. Která je tou, co se vám vybaví jako první? Určitě jste si nějakou představili. A teď zapřemýšlejte - vzpomněli jste si na tuto značku jen pro její logo? Nebo jen pro její slogan? S velkou pravděpodobností NE.
Dostáváme se opět k našemu úvodu. Tentokrát už ale s přesnou odpovědí. Brand a branding není logo ani slogan, je to soubor pocitů, které se s danou značkou pojí a emocí, která značka ve spotřebitelích probouzí. Je to “něco navíc”, na co si nemůžeme sáhnout, ale existuje to. Je to to, co podněcuje růst zájmu o daný brand a tolik potřebné důvěryhodnosti.
.png)
Protože silný brand funguje jako výtah. Dostane vás daleko nad konkurenci, postaví do popředí v očích zákazníků a navíc vám ušetří nemalé finanční prostředky a čas. Podívejme se na přínosy brandingu podrobněji:
Velmi důležité, neboť pokud nenabízíte opravdu výjimečný produkt nebo nejste naprostým průkopníkem novinky, zůstáváte pod tlakem světového trhu, kde spolu svádí boj o každého zájemce tisíce a tisíce dalších obchodníků a společností.
Vaše dobré jméno v něm probouzí pocit důvěry. Ví, že se na vás může za každé situace spolehnout. Ví, že nabízíte kvalitu. Ví, co může očekávat.
Nákup by měl způsobovat radost, a to umí silný brand na jedničku. Zákazník u vás nekupuje jen proto, že produkt potřebuje nebo chce. Zákazník u vás nakupuje proto, že si produkt přeje. A přeje si ho jen a pouze od vás. Cítí se prostě skvěle, i když ze svého účtu posílá nemalou částku. Požitek z nákupu u milované značky je pro něj neodolatelný.
Výhodu máte, pokud jste ještě malou firmou a stojíte na začátku svého “rozjezdu”. Nemusíte se složitě věnovat celkové přestavbě již nějakým způsobem zavedeného vizuálního i komunikačního tónu. Ani projekty, které na trhu působí delší čas, nemusí samozřejmě házet pověstnou flintu do žita. Zásadní jsou pro vás odpovědi na následující 4 body - pomohou vám hlouběji poznat vlastní e-projekt a nastolit správný směr a podobu brandingu.
A také: Ke komu mluvíte? Představte sebe, popište svoje přednosti a hodnoty. Nezapomeňte na vytyčení cílové skupiny včetně ideálního zákazníka. (více viz odstavec “Nástroje brandingu”)
Obsah, který okolo svého e-projektu šíříte, významně pomáhá s budováním vaší značky a povědomím o vás. Díky obsahu se svým zákazníkům přibližujete a získáváte si jejich sympatie. Obzvlášť skvělé a brandově účinné je, pokud svým obsahem dáváte i něco hodnotného zadarmo. Co tím máme na mysli? To, že největších a nejrychlejších výsledků dosáhnete, když budete produkovat užitečný obsah. Takový obsah se musí opět odvíjet od toho, kdo jste a jaké máte cíle, na jaké publikum cílíte a jak jste nastavili taktiku komunikace. Právě to určí, zda je pro vás vhodnější vytvářet obsah určený spíše pro zábavu nebo s důrazem na odbornost a se snahou své publikum vzdělávat. (více viz odstavec “Nástroje brandingu”)
Ohromně důležitý faktor, který mnoho e-projektů nemá stanovený nebo jen ledabyle. Úspěšná značka musí nekompromisně znát to, čeho se snaží dosáhnout v horizontu budoucnosti. Je to její vnitřní pohon k tomu, se neustále zlepšovat. Nebojte se úzké specializace, Množství zákazníků a velikost i pestrost sortimentu nemusí být vždy důkazem úspěšnosti. Pokud se naopak zaměříte na úzký sektor, může se stát tato specializace vaší velkou konkurenční výhodou.
Branding velmi ovlivňuje zákazníkův pohled na produkt, ale funguje to i naopak. Jaké reakce získáváte od svého publika? Všímejte si komentářů, recenzí i dalších zpětných reakcí na váš e-projekt. Právě publikum, které jste už zaujali, vám může pomoct v dalších krocích v budování silného brandu. Po čem “vaši lidé” touží a jací vlastně jsou? Přizpůsobte značku těm, kteří jí věří a získejte si díky promyšlenému vystupování i další věrné zájemce. Ukažte jim, že je váš brand jedinečný a že to, co nabízíte je rovněž unikátní. Dnešní lidé milují jedinečné produkty, ale většina až v momentě, kdy o ně projeví zájem davy. To je ale pro brand velice výhodné. Jedinečné sice ztrácí kouzlo prvotní jedinečnosti, ale přitom stále nabízí prostor pro další vývoj - co po výjimečném produktu nabídnout i výjimečné nadstandardní služby či se zaměřit na budování zdánlivě uzavřené komunity fanoušků? Pracujte s emocemi a s psychologií své cílové skupiny, správné využití poznatků z těchto oblastí posílí vaši značku.
Najít silnou, spojující myšlenku - nápad - ideu. Musí prostoupit celý e-projekt od základu a zapojit “do díla” i toho zdánlivě nejméně důležitého zaměstnance (i když, je vůbec někdo takový?). Ano, ruku k dílu musí přiložit všichni. Maximální důvěra musí panovat nejprve mezi tvůrci projektu, aby mohla prostoupit i veřejnost.
Vedle nápadu záleží i na slibu. Co slibujete svojí značkou vy? Co může publikum očekávat? Abyste získali potřebnou dobrou pověst, je nutné své sliby včas a na profesionální úrovni plnit. Žádné odkládání, žádné zbytečné odmlouvání - plnění předsevzetí určuje i úspěšnost brandu u zákazníků. Spokojený zákazník vás odmění věrností, loajálností a náklonností.
Jak znásobit a zlepšit veřejné vnímání vaší značky? Pracujte s vybranými marketingovými nástroji a účinnými prvky, které pomohou prohloubit vztah publika k vašemu e-projektu:
Vytvořte manuály, které vám pomohou s jasnou komunikací vůči svému publiku. Komunikace se musí odehrávat stále ve stejné rovině a formě, díky které si vás zákazník zafixuje. Začněte proto vytvořením komunikačního manuálu, v němž přesně vytyčte zásady komunikace s veřejností. Ujasněte si, jakým tónem budete k zákazníkům hovořit. Tento tón musí odpovídat vaší cílové skupině. Cílová skupina je dalším faktorem, který si zaslouží vlastní manuál. Připravte si tzv. persony. Persony, tedy typičtí zákazníci, vám umožní lépe poznat cílovou skupinu a tím na ni i daleko lépe mířit obsahem a dalšími marketingovými strategiemi.
Respektive nejen do něho. Vybrat si můžete i stále populárnější youtoubering, tedy vytváření videí. Textový a vizuální obsah se nemusí skládat pouze z klasických článků a video formátů, zapojte i méně tradiční obsahová média, jako jsou infografiky, cinemagrafiky (kinografiky), gif animace. Tedy cokoliv navíc a cokoliv dalšího, čím se opět dokážete odlišit od své konkurence. Většina blogů je stále založena pouze na přispívání textovými články, byť by pomocí obrázků, grafů, tutoriálů dokázali jejich tvůrci a správci vytvořit daleko zajímavější obsah pro své publikum než pouhým textem. Mějte ovšem na paměti jedno: Důležitá je jednotnost. A to jak ve vizuální podobě, tak v komunikační. Musíte vytvářet takový obsah, který bude něco spojovat a vaši čtenáři/posluchači/diváci si ho dokáží zapamatovat a propojit s vámi. Jedině tak budou blogování a další content marketing aktivity hrát ve váš brandový prospěch.
Najděte vhodná místa a dejte světu vědět, že existujete. Opravdu nestačí vlastnit svoje webové stránky a čekat, až si vás zákazníci najdou. Pracujte se sociálními sítěmi, a pozor - není jenom jedna! Pečlivě vyberte minimálně dvě a ty zásobte pravidelnými příspěvky. Nebojte se z počátku využít i placené reklamy. Částku, kterou vás bude taková reklama stát, určujete sami. Nechcete utratit více než 80 Kč za den? Prosím, i takto nízkou částku lze nastavit např. v rámci reklam na Facebooku. Promovaný příspěvek je poté zobrazován vybrané sortě lidí a pokud zaujme, setkáte se s přívalem podnětných reakcí facebookových uživatelů. Nezapomeňte ty, co projevili zájem, pozvat do skupiny. Tímto způsobem si zajistíme nové a pravděpodobně i velmi loajální sledovatele.
Mimo nejznámější Facebook zkuste i populární Instagram nebo vsaďte na méně známé sociální stránky. Co třeba Pinterest?
Vyjma sociálních sítí, zkuste i PR články a soutěže. Jestliže prodáváte produkt či službu, nabídněte je zdarma jako hlavní cenu. Mnoho online magazínů bude za takovou nabídku rádo, jelikož soutěže vábí nové čtenáře, čímž se zvyšuje návštěvnost a hodnota webu. K soutěžní výzvě často náleží také doprovodný text, kde je hlavní výhra představena a kde hledají soutěžící odpověď na soutěžní otázku. Takový text si přečte mnohdy více lidí než běžný PR článek a jeho dosah se tak značně zvyšuje. Odpověď ovšem mohou dohledávat i přímo na vašem webu, kde stoupá šance, že se seznámí i se zbytkem obsahu. Jaký to má dopad na váš brand? Samozřejmě značný. Pořádání soutěží působí velkoryse - jste tím, kdo chce udělat radost někomu a nic za to nechce. Zároveň se nenásilnou formou zapisujete do paměti potenciálních zájemců, kteří v zápalu hry soutěž nevnímají jako určitý druh reklamní propagace a nebrání se pročítání propagačních materiálů, které by je běžně nechávali chladnými.
.png)
Soutěže jsou sice náročnější na organizaci, zároveň ale platí za jeden z nejúčinnějších brandových nástrojů. Hodí se pro získávání nových klientů i pro utvrzování těch stávajících v tom, že o ně máte zájem a že si jejich přízně ceníte. Díky soutěžím a přirozené lidské soutěživosti, bude mít takovýto marketingový krok mnohonásobně větší přínos než klasické marketingové postupy.
Lidé milují příběh, proto vytvořte ten svůj a vyprávějte. Dlouhá historie je příjemným benefitem, ale neklesejte na mysli, pokud se nemůžete pochlubit mnoholetou tradicí. I nově začínající projekt má za sebou určitou minulost. Řekněte svému publiku, kde jste se vzali, kde a kdy se zrodil ten prvotní nápad, jak jste ho začali rozvíjet, co vás potkalo, než došlo k samotné realizaci… Všechno, co se týká vašeho projektu, sepište a prezentujte nejen na velice důležité stránce “O nás”. Podoba takové stránky by se měla opět odvíjet od celkové prezentace firmy. Pokud sázíte na jednoduchost a odbornost, neshazujte svoji vážnou, ale naprosto důvěryhodnou tvář povídáním o tom, jak se v jedné hospodě zrodil nápad založit e-shop. Naopak, je-li vaše prezentace uvolněnějšího rázu, historku s místní putykou přidejte k dobru.
.png)
Mnoho e-projektů uvádí kontakty v podobě e-mailových adres, telefonních čísel, profilů na sociálních sítích, avšak přesto zůstává v anonymitě. Nerozumíte nám? Jde o to, že jen málokterý projekt prezentuje skutečné lidi, kteří za ním stojí. Je to velká škoda, neboť takto relativně nenápadný krok dokáže významně posílit váš brand. Pokud nabízíte kvalitní produkt, nemusíte se bát ukázat i skutečnou tvář/tváře celého týmu. Zakomponujte do prezentace fotografie osob, které pracují na chodu celého e-projektu - skutečné fotografie, díky kterým vaše publikum pozná, že na druhé straně sedí opravdoví lidé. Lidé s tváří veselou a přátelskou, vážnou a profesionální… tedy s výrazem, který přesně odpovídá cílení brandu. V každém případě se ale nebojte být kreativní - ať už v grafickém provedení prezentace týmu, tak v doprovodném textu.
.png)
Téma jsme nakousli už v odstavci “Co je pro branding zásadní?”. Mít nápad je jedna věc, dát slib druhá a třetí… třetí důležitou částí jsou hodnoty vašeho projektu. Co je pro vás svaté? Čím se odlišujete od konkurence? Co by mohlo zaujmout vaši cílovou skupinu? Hodnoty by měly prostupovat celý váš brand. Vytyčte jednu nebo několik zásadních a ty aktivně prosazujte. Nezapomeňte své hodnoty blíže představit. Zákazník si pod termínem “ochrana životního prostředí” může vybavit ledasco. Má ve vás opravdu vidět tlupu aktivistů, co volí k prosazení svých cílů i velmi radikální metody? Pochybujeme. Ano, buďte věcní, ale nebojte se přidat několik slov navíc - ukažte, jak to doopravdy myslíte a nezapomeňte připojit, jak se vytyčených hodnot držíte i v praxi. Svým hodnotám musíte věřit a pro své hodnoty nadchnout i ostatní. Jestli to děláte správně, zjistíte v momentě, kdy budete mít za zády zástup příznivců - tedy těch, co ve stejné hodnoty věřili i dříve, než vás poznali a zároveň těch, které jste nadchli vy samotní. Druhá skupina je pro vás cennější - jsou to lidé, kteří budou ochotně reagovat na každou vaši výzvu.
I propagace offline dokáže významně pomoct s prosazením brandu. Zkuste uspořádat konferenci a pozvěte kapacity v oboru. To, jestli konferenci necháte přístupnou veřejnosti grátis nebo zahájíte prodej vstupenek za jistý poplatek, záleží jen na vás. Nezapomeňte ovšem na dostatečnou a včasnou propagaci takové akce - už jen to, že se objeví v informačních kalendářích internetových magazínů i v newsletterech a pozvánkách významně posílí váš brand. Akci vhodně nazvěte - ideálem je šikovné zakomponování názvu vaší značky do názvu pořádané události. Skvělý je i videozáznam, který následně použijete jako další propagační materiál na své stránky i profily na sociálních sítích.
Mimo větší konference jsou velmi účinná školení a pořádání seminářů. V obou případech dochází k osobnímu kontaktu s vaší cílovou skupinou. Takové jedno osobní setkání má mnohdy daleko příznivější a efektivnější dopad na posílení vašeho brandu, než rozesílání tisíců e-mailů a vytrvalé postování na sociálních kanálech.
Nebojte se mluvit, aktivně vystupujte, pořádejte akce a zároveň se účastněte i událostí, kde roli pořadatele zastává někdo cizí.
Velice vděčnou strategií v posilování značky je rovněž sponzorství. Sponzorský dar nemusí mít podobu pouze finančního obnosu. Stejně přínosná je i fyzická pomoc či darování produktů a služeb, které nabízíte. Díky sponzorství a dobročinnosti dostane váš brand nejen prostor ve výpisu ostatních dárců a pomocníků, ale získá i lidský rozměr.
.png)
Nezapomeňte vyhodnocovat - sledujte, co vaše zákazníky zajímá, které stránky jsou vstupní a které výstupní, odkud lidé přicházejí, pod čím vás nacházejí, jak dlouho u vás pobývají... Jen díky důkladnému a pravidelnému vyhodnocování odhalíte, které kampaně měly smysl, na co lidé lépe reagují, zda je pro vás výhodná prezentace na té a té sociální stránce. Porovnávejte s předchozím obdobím a získané výsledky pečlivě zapisujte. Seznamte s nimi i své spolupracující, zpětnou vazbu jistě ocení a navíc podnítí k vyšší výkonnosti - viditelné výsledky dokáží být silnou motivací vedoucí k žádanému rozvoji projektu.
K vyhodnocování používejte data z Google Analytics i z vlastních počítadel sociálních sítí. Nezapomeňte kampaně řádně označovat utm parametry. Jedině tak můžete provádět objektivní vyhodnocování.
.png)
Frekvence vyhodnocování závisí na charakteru e-projektu. Univerzálním doporučením je měsíční bilancování. Na počátku každého měsíce proveďte vyhodnocení všech kampaní za předchozí měsíční období. Nezapomeňte doplnit o slovní zhodnocení vývoje včetně doporučení, na čem dále pracovat a co vynechat.
Branding funguje na základě asociace - tak posuzujeme zakoupené produkty, služby a servis okolo. U spousty věcí cítíme, že jsou lepší jenom proto, že pocházejí od tradiční, silné značky nebo od značky, která kolem sebe kulmuluje auru výjimečnosti. Brand dělá z běžných služeb i produktů něco víc. Posouvá je nahoru, dává jim na významu. Opravdu silný brand se stává i důležitou konkurenční výhodou, která může vést až k zaujmutí monopolního postavení v určitém tržním segmentu. Budujte svůj brand a vnukněte svým zákazníkům představu, že nemohou nikde pořídit a najít lepší službu či produkt.
Na co ovšem v žádném případě NESMÍTE zapomenout, je upřímnost, pravdivost a kvalita. Bez splnění těchto kritérií nikdy nedosáhnete tolik potřebné důvěryhodnosti a pevných základů vaší značky. Neslibujte, konejte.
Potřebujete profesionální pomoc? Kontaktujte nás, rádi vám pomůžeme s vybudováním silného brandu.
Míša Koutná
Vrchní psavec, klávesnicový dravec
Písmenka, ta jsou její! Pěkně si s nimi hrát, ostatních se ptát, pro vás všechno psát a občas si i rýmovat. Oficiálně je copywriterka, ale to zní tak suše! A ona nerada suché znění. Takže o ní mluvme jako o datlici, co už pár let dravě datluje. Plus jedno velké mínus - ničí klávesnice. Ještě, že máme rezervní a o svou porci čtení tak nikdy nepřijdete!
Chcete vědět víc? Mrkněte na naše další projekty nebo na nás samotné!
Chcete projednat možnost spolupráce nebo se zeptat na něco, co jste nikde nenašli? Na odpovědi jsme tu my - pište, volejte nebo nás navštivte.
Jak můžeme pomoci?
