Emoční inteligence - rozumíte svým zákazníkům? Část 1

Slýcháme snad odevšud. Alespoň my lidé, pohybující se v oblasti obchodu a internetového marketingu. Už dávno nefunguje předhodit několik produktů na “pult” a se založenýma rukama v bok čekat, až se prodají lidem, kteří na obchod náhodou natrefí. Konkurence je obrovská. A ne, není to dokola omílané klišé, ale holá skutečnost. Málokterý z podnikatelů v online sektoru je tak kreativní, aby přišel na trh s něčím, co na něm ještě není. A tak se veze v mašinérii průměrnosti. 

Nechcete být průměr? Pak z něj musíte vykročit. Vynikat lze skrze propracovaný design stránek, technické vymoženosti, spolehlivou rozesílku automatických e-mailů… někdy ovšem ani to nestačí a je zapotřebí všechny marketingové “zlepšováky” spojit ještě s něčím. S něčím tak člověku přirozeným a blízkým: s citem.

Příkazy vycházející z trendu perzonalizace v e-commerce marketingu v podstatě vybízejí k tomu, abychom si zákazníků všímali více, což je chválihodné. Jak ale vypadá praxe? V lepším případě začíná i končí vytvořením persón a komunikačního plánu, v horším případě zůstává u spoléhání se na to, že “přeci vím, komu prodávám”. To první může být velice efektivní, je-li manuál pečlivě vypracovaný a je s ním při vymýšlení obchodních kampaní správně nakládáno. V běžném provozu se na něj ovšem zapomíná, a tak má řada projektů skvělý výčet persón, ale jen málokdo se do něj při práci kouká. Ve druhém případě online projektu shází jednotící koncept a dochází k nepřesnostem v komunikační rovině se zákazníkem. Takový postup je neprofesionální a nemusí přinášet dobré výsledky. 

Ne vždy, ale často ano. Jedná se především o odhad - o vytvoření modelových lidí, kteří představují samotné zákazníky obchodu. Je ovšem možné postihnout všechny typy lidí? Jen těžko. Výborné je, pokud manuál s personami vznikal jako společné dílo několika osob a nevisel pouze na jednom tvůrčím mozku. I tady platí přísloví “víc hlav - víc rozumu” - tedy i více nápadů, na které by jeden člověk nikdy nepřišel. Slabinou personalizace často bývá až příliš velké zaměření se na typické zákazníky a přeskočení těch méně početných skupin. Není to ale chyba? Nestojí za to, poznat i jiné sorty lidí a vytvářet příjemný obsah i pro ně? Možná by se v budoucnu stala z menšiny třeba i polovina. Zkuste se nad tím zamyslet.

Ve spojitosti s online marketingem jakéhokoliv typu je často zapomínáno na to nejhlavnější - na zásadní poslání, které rozhodně nepředstavuje pouhé dosažení zisku. Marketing by měl totiž lidem především sloužit. Měl by zákazníkům pomáhat. Jak? Je nutné si uvědomit jednu zásadní věc, a sice: nejde o to, někomu něco vnutit. Jde o to, zákazníky správně a pozitivně motivovat, ukázat jim nové produkty, informovat je o nových možnostech, nabídnout jim určité zboží a jeho vhodné alternativy i další variace. Marketing je tu od toho, aby zpestřil nákupní proces - udělal jej atraktivnější jak zákazníkům, tak samotným obchodníkům. Podnikatelé se díky marketingu přibližují svým klientům, mohou je lépe poznat, komunikovat s nimi a na základě jejich podnětů vylepšit svoji nabídku. Toto je velice zásadní pro online segment, který má oproti kamenným obchodům právě velkou nevýhodu v tom, že takřka neexistuje možnost osobního kontaktu se zákazníkem při samotném prodeji. Zkrátka, obchodník nevidí fyzickou podobu zákazníka, nemůže s ním promluvit z očí do očí… Jediné, co mu nakonec zůstává “v ruce” je stopa v podobě zanechaných osobních údajů, při uskutečněné objednávce a v případě velmi ochotného klienta i recenze. To je velmi málo. Srdce zákazníka si ale může naklonit jinými možnostmi - ano, skrze marketingové strategie různého charakteru. Ať už se jedná o tvorbu zajímavého obsahu navíc nebo lákavé slevové kampaně. Jsme opět na začátku tohoto odstavce: marketing je tu pro lidi. 

Základem je dobrý start, pro nějž je nutné jediné: empatie. Schopnost vcítit se, pochopit zákazníka a jeho potřeby. Proto, abychom mohli rozumět svým zákazníkům, musíme disponovat emoční inteligencí. Co si pod pojmem “emoční inteligence” představit? Pokud nahlédneme do oblíbeného zdroje naučných informací, a sice Wikipedie, dozvíme se následovné:

Důležitá je pro nás ale i druhá část, která vychází z učení amerického psychologa Daniela Golemana. Ten emoční inteligenci rozložil do 5 významných složek:

Budeme počítat s tím, že rozlišit vlastní emoce a schopnost je ukočírovat, zvládáme. Stejně jako využití emocí ku svému prospěchu. Vždyť se stačí ohlédnout zpět a uvědomit si, kde všude nás emoce stimulovaly k podání určitého výkonu. Bez nich bychom byli jen stěží na místě, na kterém se nyní nacházíme. U čeho se ovšem pozastavíme, je ona vnímavost k emocím druhých a umění mezilidských vztahů. Jak Goleman správně vyvodil, umění vnímat emoce druhých nás učí, abychom si nimi dokázali i správně komunikovat. Jde o to, že pokud jsme k danému člověku empatičtí, dokážeme si časem získat i jeho důvěru a jistou náklonnost. To je vítané, ale také lehce zneužitelné. V celkovém kontextu jde především o náš charakter. Jsme neřádi, nebo nám na druhých opravdu záleží? Pokud se bavíme o využití emoční inteligence v marketingu, může nás na první pomyšlení napadnout, že se jedná právě o příklad sobectví, kdy chceme těžit z emocí druhých. V tomto momentě je nutné si uvědomit, že není cílem obchodníka někomu uškodit. Alespoň ne slušného obchodníka, kterému záleží na dobré pověsti - a doufejme, že takových je většina. Bohužel, stále přežívá spojitost mezi podnikatelem a zlatokopem, především v mysli běžných lidí. Zisk je důležitý pro udržení podnikání (a v podstatě i podnikatele) při životě, na tom se nikdy nic nezmění. Pro moderní obchodníky, a to jak majitele, tak managery a marketéry, je ovšem podstatný i celkový růst společnosti - z hlediska posilování značky, zvyšování počtu návštěvníků, stoupání konverzí nejen ve formě odeslaných objednávek, ale i kupříkladu v počtu přihlášených odběratelů newsletteru. 

Bohužel, řada podnikatelů za uzavřenou objednávkou stále nevidí konkrétní osobu, ale pouhé číslo. Přitom každé kliknutí na nákupní košík znamená, že si e-shop prohlížel po dobu i několika desítek minut skutečný člověk. Člověk, pro nějž je projevování emocí typické už od narození a kterého jste dokázali správně oslovit, neboť svou návštěvu potvrdil konverzí. Není ale jediným člověkem, který na web zabloudil. Podobných, emocí schopných, srdcí jsou desítky, stovky, tisíce, desetitisíce, statisíce - a tyhle masy proudí na vaši stránku a zase ji opouštějí. Proč u vás nezůstanou? Protože nemají důvod. Nebavíte se s nimi, jenom je necháváte bloumat na svém e-shopu či jiném online projektu bez jakéhokoliv bližšího kontaktu s vámi, bez jakéhokoliv vzbuzení potřebných emocí.

Zajímá se o návštěvníky a zákazníky, a to ne jenom skrze vyřízení objednávky. Důležité je všímat si pocitů - tedy vcítit se do nich. Opravdový obchodník ví, co zákazník prožívá při prvním vstupu na stránky, při objevení artiklu, o který má zájem, při vkládání do košíku, při dokončení objednávky a přechodu k zaplacení, při následném doručení potvrzení o objednávce, při čekání na její vyřízení a dokáže i ovlivnit reakci při samotném rozbalování. Tedy jak vidíte - zná pocity zákazníka i ve chvíli, kdy už se fáze nákupního prostoru dostaly mimo online sektor. Na svého klienta ovšem nezapomíná ani v momentě, kdy už zásilku rozbalil a produkt používá. Velice důležitým momentem je udržet se zákazníkem kontakt a i nadále s ním budovat vztah. Jedině tak lze skrze správné uchopení emoční inteligence v marketingu zvýšit (nejen) prodejní výkonnost. 

Nejlepší je, pokud takovým jste už díky své vlastní povaze. Jak to ale bývá - ve všem se dá zlepšovat, a to i v oblasti emoční inteligence. Začněte tím, že se zaměříte sami na sebe a naučíte se pracovat s vlastními emocemi. Musíte se naučit reagovat klidně, s rozvahou, udržet si jasnou mysl - za každé situace. Pozor si dejte i na gestikulaci a mimiku v tváři. Řeč těla je stejně důležitá jako verbální komunikace. Dr.Travis Bradberry a Jean Greaves ve své studii dokázali, že emočně inteligentním se člověk stává i v momentě, je-li obklopován EI lidmi. Přejímá totiž jejich způsoby. Už tušíte, s kým příště vyrazíte na kávu?

Pokud se vám emoční marketing, tedy marketing zaměřený opravdu prioritně na lidi a jejich potřeby, zamlouvá, je nutné si uvědomit, na jaké emoce chcete cílit. Doporučujeme se zaměřit na následující strategie:

Získat důvěru trvá dlouhé roky, ovšem přijít o ni můžete i během několika sekund. Opět se vžijte do role zákazníka. Schválně, spolupracovali byste dlouhodobě s dodavatelem, který není schopen dodržet smluvené termíny, dodává nekvalitní zboží nebo s vámi téměř nekomunikuje? Asi těžko. A co teprve, donesou-li se k vám nespokojené reakce i od ostatních odběratelů. Proč zbytečně riskovat, ztrácet čas i peníze s někým, kdo za to nestojí? Instinktivně začnete hledat jinde. Stejně bude reagovat i váš zákazník, proto se už od začátku svého online projektu zaměřte na poskytování co nejlepšího servisu. Mnoho lidí důvěřuje zavedené značce, kvalita je ovšem stále velmi důležitá. Kvalitní produkty jsou základem pro budování úspěšné značky i pro získání věrných zákazníků.

Je velký rozdíl mezi tím, co zákazníci chtějí a co potřebují. Většina obchodníků ví, že lidé snadno podléhají právě tomu “co chtějí”. Limitováni jsou pouze tím, co si mohou dovolit. Pokud se pokusíte doporučovat konkrétní produkt, můžou to chápat jako vnucování. Mnohem lepším způsobem je, produkt pouze ukázat a poskytnout k němu nejprve informace. Abyste věděli, které informace zákazníkovi sdělit, musíte se naučit zákazníkovi naslouchat. Na zákazníkovi samotném poté závisí rozhodnutí, zda o produkt projeví zájem. Umíte vysvětlit, proč je daný produkt tím, o který má zákazník stát? Proč ho potřebuje? Proč má po něm zatoužit? Pokuste se tyto otázky zodpovědět a nechte konečné rozhodnutí na samotných klientech. 

Pochopitelně, v podstatě téměř s jakýmkoliv. Základem je content, tedy marketing zaměřený na tvorbu obsahu. Obzvlášť skvělé je propojení emočního marketingu s emailingem a automatizací webu. Šikovná textová a grafická práce s pop up okny a automaticky odesílaným e-maily může výrazně napomoct se zlepšením výsledků projektu. Zapomenout nemůžeme ani na sociální sítě, kde by měly emoce zaujímat přední místo nejen v placené reklamě, ale i v skupinových příspěvcích. Hlavním posláním emočního marketingu ve spojení s jiným typem je vyvolání adekvátní citové reakce, která povede ke konverzi - a to nejen formou nákupu, ale třeba i k tomu, že se návštěvník stane odběratelem nových článků na firemním blogu.