Pokud začínáme pracovat na novém online projektu nebo pro nového klienta a chceme, aby byl náš odvedený výkon co nejlepší, nevyhneme se tzv. analýze klíčových slov. Je to totiž základní a zásadní úkon při snaze zviditelnit určitý web a produkty, potažmo služby, které jsou na něm nabízené. Hledání cesty k zákazníkovi se může zdát během na dlouhou trať - vždyť přední příčky vyhledávačů již bývají ve většině případů obsazené největšími lídry na trhu. Avšak chyba lávky! Vždy se totiž najde skulina, která může být rozhodujícím prvkem v tom, zda se my nebo naši klienti “vyhoupneme” z davu nahoru. Mnohdy závisí i na jediném slovním výrazu. A právě proto, musí proběhnout již zmiňovaná analýza - v marketingové hantýrce zvaná jako “klíčovka”.
Klíčovka je srdcovka. Ano, stojí v centru všeho. Na základě jejího správného vyhotovení, se poté vhání život i do dalších částí celého pracovního projektu. Jak bude vypadat reklama? Jaké výrazy se mají objevovat na samotných stránkách klienta? A co firemní blog? Jak na něm správně cílit?
Nepokládejme další zbytečné otázky, raději přistupme rovnou k věci - zkusme si představit, jak by měla taková analýza klíčových slov vypadat. Přiznáváme a varujeme: je to občas mravenčí práce, ale vynaložený čas nebude rozhodně zbytečný! Vždyť výsledky, které se dostaví, za veškerou tu námahu stojí. Je krásné vidět, jak online projekt před očima roste a sílí, jak se stává žádaným u běžných, koupěschopných uživatelů. Zkrátka konec experimentům, lepší je vsadit na jistotu - na podrobnou analýzu. K dosažení vrcholu totiž stačí pouhopouhé slovo. To pravé.
Co budeme potřebovat? Volný čas a prázdný list v tabulkovém editoru. A také přístup k internetu, fungující počítač, klávesnici a k ruce naše rady.
1 ) Začínáme u sebe/klienta
Důležité je se důkladně seznámit s naší/jeho nabídkou. Vypíšeme si veškeré kategorie, produkty i služby, které jsou na stránkách poskytovány.
Slova spolu související dáváme do jednoho řádku.
2 ) Zastavíme se u konkurence
Prohlédneme sortiment největších soků v daném oboru. Co nabízí? Jaká slova používají? Opět si vše poznamenáme.
3 ) Komunikujeme s klientem
Pokud provádíme analýzu pro druhou osobu, zůstaneme s ní v kontaktu a dosavadně zpracovaný seznam slov jí pošleme. Požádáme o proškrtání nevhodných slov a o doplnění dalších použitelných výrazů. V seznamu by se měla objevit různá synonyma pro všechny produkty, které jsou na webu nabízeny. Např. by byla velká chyba používat pouze slovo “lednička”, neboť mnoho potenciálních zákazníků hledá pod pojmem “chladnička”.
4 ) Z každého řádku vznikne klíčovka
Po vypsání všech vhodných slov zpracujeme analýzu klíčových slov prakticky pro každou kategorii. V e-shopech bývá nejčastější rozmezí 3 až 10 klíčovek, u opravdu velkých projektů či obchodů s rozmanitou nabídkou není nic výjimečného na tom, sestavit i tři desítky analýz!
Vypsání seznamu výrazů, které budou využitelné pro následnou propagaci, se může zdát jako naprosto jednoduchý úkon. Při bližším zamyšlení se, však v mnoha případech zjišťujeme, že nás ve skutečnosti až tolik příbuzných slov nenapadá. Kde vzít inspiraci? Odkud čerpat? Vlastní kategorie na stránkách již máme zanalyzovány, rovněž jsme zmapovali konkurenci, přesto cítíme, že v bílém listě není vypsáno všechno, co by nám mohlo být v budoucnu přínosem. Správné tušení! Analýzu můžeme provést do daleko větší hloubky.
1 ) Jdeme po lidech
Nejlepší je čerpat data od samotných zákazníků. Lze tak učinit skrze formuláře, ankety, osobní zpovídání, ale i nenápadně - pročítáním uživatelských recenzí, blogů, diskuzních serverů a fór. Pomoct mohou i podněty a připomínky od rodiny a přátel.
2 ) Sosáme údaje z vyhledávačů
Našeptávač je nejen užitečným pomocníkem pro naše soukromé vyhledávání! Využít jej lze i jako skvělý generátor klíčových slov. Stačí zadat základní výraz do vyhledávací lišty a rovnou si vypsat další slova, která vyhledávač nabídne. Jednoduché, přínosné a zadarmo!
Tip! Pro urychlení tvorby výtahu klíčových slov z našeptávačů se výborně hodí funkce “Našeptávače” v programu Marketing Miner. Výsledek stačí nakopírovat do stávajícího seznamu.
3 ) Záchranný kruh hodí i programy
Na analýzu nemusíme být sami - existuje totiž celá řada šikovných pomocníčků, kteří netrpělivě čekají na své spuštění. Tím nejdůležitějším z nich je bezesporu zmiňovaný Marketing Miner - perfektní nástroj pro zajištění klíčových slov. Jeho specialitou je to, že dokáže vytáhnout velké množství údajů z běžného vyhledávání, internetových stránek, katalogů a srovnávačů zboží. Prakticky tak provede hlubší analýzu konkurence, aniž bychom museli složitě pročítat každou webovou stránku zvlášť. Mezi další programy, které stojí za zmínku, patří: SEMOR, Serpstat, Collabim, Keywordtool, Keyword, Ubersuggest. Tyto programy dokáží, stejně jako Marketing Miner, zanalyzovat konkurenční weby, vychází z výsledků vyhledávání, nabízejí i longtailové fráze a dokonce i doporučí příbuzné weby pro získání zpětných odkazů. K vyzkoušení jsou zdarma, ve většině případů však s omezenými funkcemi či časovým limitem. Pro plnou verzi je nutné zakoupit licenci.
Jak se říká: “To nejlepší přijde až nakonec.” A v případě našeho průvodce analýzou klíčových slov je tomu skutečně tak! Klíčová slova a fráze totiž můžeme získat přímo od dvou největších vyhledávačů, které jsou nám v českém prostředí k dispozici. Pojďme si proto podrobněji představit postup, jak vygenerovat klíčová slova z Sklik a z AdWords.
1 ) Sklik
2 ) Google AdWords
Vedle seznamáckého Skliku máme k dispozici plánovač slov od Googlu. Tento nástroj vykazoval zpravidla podrobnější výsledky, avšak v minulém roce došlo k aktualizacím ze strany jeho tvůrce - Googlu. Tyto změny znesnadnily analýzu klíčových slov, neboť již nezískáme počet hledání konkrétních slov a slovních spojení. Zobrazována je pouze hledanost, která však v sobě zahrnuje i počet hledání synonymních a příbuzných frází. Google AdWords tedy klíčová slova slučuje, nejsou pro něj důležitá množná čísla a u některých slov nezobrazuje hledanost vůbec. Na tuto změnu výborně zareagoval program Marketing Miner, který dokáže zprostředkovat opravdu podrobné podklady pro analýzu klíčových slov. Zpět ale k praktickému využití programu Google AdWords, který je stále dostupný zdarma k účtům spojeným s online reklamou, byť se již objevují spekulace o tom, že bude zpoplatněn.
3 ) Open Refine
Nástroj Open Refine (dříve Google Refine) nám dokáže výrazně ušetřit námahu při slučování blízkých variant klíčových slov - udělá to totiž za nás. Stačí nahrát již nashromážděná data v Excelu a zvolit funkci, která vybere ta nejvíce hledaná slova. Rovněž můžeme nastavit požadavek smazání duplicit skrze funkci Cluster and Edit - některá slova totiž obsahují přídavné jméno před a jiná za, je potřeba takové výrazy eliminovat.
Před sebou bychom nyní měli mít seznam relevantních slov, která budou zásadní pro náš další postup v poli reklamy a obsahových strategií. Ještě, než se do toho pustíme, musíme výsledná klíčová slova klasifikovat. Pod pojmem klasifikace se rozumí rozdělení klíčových slov do určitých tříd. Vytvoříme proto další sloupce, do kterých poznamenáváme kupříkladu značku produktu, typ, pohlaví, pro které je výrobek určen, kvalitu, model, prodej, materiál, rozměry, námět na článek, jenž nás k danému slovnímu spojení napadl. Přínosná je i kolonka “Relevance”, kde můžeme dané klíčové slovo známkami jako ve škole - od 1 do 5. Ze seznamu nezapomeneme odfiltrovat prázdná pole.
Tip! Také pro zjednodušení klasifikace existuje řada zajímavých a užitečných programů. Jedním z nich je i Religis, dostupný zdarma. V tomto nástroji jsou nastaveny tabulky s klasifikací klíčových výrazů - slova lze rovnou zapisovat dle připravených kategorií i do námi vytvořených sekcí.
Vhod přijde i Google Trends. Jak již z názvu vyplývá, na této stránce nalezneme ta nejpopulárnější slova, která byla vyhledávána za poslední období. Je tak perfektní ukázkou toho, jaká slova a jaké dotazy se objevují v Google vyhledávači nejčastěji v daném časovém rozmezí.
V této, již téměř závěrečné fázi, zjišťujeme, které slovo či slovní spojení pro nás bude skutečně přínosné. Vhodné je sestavit kontingenční tabulku v Excelu a nezapomenout ani na vytvoření přehledných grafů s celkovým shrnutím. Při tvorbě takového závěrečného přehledu si můžeme položit otázky, pídící se po tom, jaké procento lidí proudí na náš web skrze značku produktu, přímý typ produktu, cenu, lokalitu e-shopu a vydedukovat tak, co je naším hlavním plusem v očích zákazníků a jakým směrem se nadále ubírat v rámci zlepšování zákaznických služeb. Také se můžeme dozvědět zajímavé informace o vlivu ročního období, sezónních záležitostí, svátků a oslav na hledání a následný prodej.
K čemu slouží analýza klíčových slov? Proč se vlastně něčím takovým zabývat? Jak jsme již v úvodu poznamenali, vytyčení hlavních i longtail slov a frází je velice důležité pro zvýšení návštěvnosti webu i počtu konverzí. Díky tomu, že se na webu, v PR článcích, recenzích, reklamách, firemním blogu budou objevovat relevantní slova, shodná s předmětem nabídky, zlepší se pozice mateřského webu ve výsledcích vyhledávání, a to dlouhodobě. Potenciální zájemce o naše produkty tak na nabídku narazí mnohem rychleji, čímž se zvyšuje šance, že u nás také nakoupí.
Klíčová slova a fráze bychom měli použít při webové textaci. Hlavní, nejrelevantnější výrazy by se měly objevovat v nadpisech, popiscích obrázků, anchor textech i metatextech. Pokud se věnujeme v rámci obsahové strategie také tvorbě článků, vkládáme klíčová slova rovněž do těchto textů. Vždy však mějme na zřeteli skutečnost, že text musí být hodnotný nejen pro vyhledávače, ale i pro zákazníky. Četnost výrazů by proto měla být přirozená. V případě nadlimitního plnění textů a webových stránek stejnými klíčovými slovy, může být toto jednání vyhodnoceno jako neoprávněné a stíháno penalizací od Googlu.
A na která klíčová slova vlastně cílit? Záleží především na samotném cíli našeho snažení. Chceme-li ušetřit na reklamě i na prostředcích vynaložených za účelem udržení se na předních pozicích vyhledávání, necílíme zbytečně na příliš obecná slova. Daleko lepší a úspornější strategií je zaměření se na tzv. longtail, tedy dlouhý chvost. Pod pojmem longtail se rozumí uskupení třeba i pěti slov, která tvoří specifickou frázi, jíž lidé zadávají do vyhledávače. Jak to vypadá v praxi? Místo na obecné slovo “obuv” cílíme kupříkladu na konkrétnější slovní spojení “pánská sportovní obuv Nike Praha”. Zatímco při první variantě by výsledek vyhledávání nabídl paletu nejrůznějších prodejců té nejrozmanitější obuvi, v případě druhém se výsledky vyhledávání velmi zúží. Právě tady dostávají prostor i méně známí prodejci, kteří mohou šanci na konverzi zvýšit i dalšími nabízenými službami - doprava zdarma, rychlý chod stránek, kvalita, moderní design stránek, dostupnost velikostí, dárek k nákupu atd.
Analýza klíčových slov by se měla provádět vždy na samotném začátku celého projektu, pozdě však není nikdy! Jak jsme si vysvětlili, analýza je zásadní pro správný vývin online projektu, který spočívá ve zvýšení zájmu uživatelů o nabízený sortiment a služby, v dlouhodobém zajištění si předních pozic ve vyhledávání, v budování dobrého jména neboli brandu, v růstu počtu žádaných konverzí a ve finanční rentabilitě. Provést ji není složité, víme-li, jak na to - vždyť máme k dispozici i tolik užitečných programů, které nám naše úsilí o mnoho usnadní. Ovšem v případě nedostatku času, přetrvávání nejasností, vyšších cílů a nároků na vykazované výsledky či u rozsáhlých projektů, bývá jednodušším a snadnějším řešením převelení tohoto důležitého úkonu na zkušeného odborníka.
Míša Koutná
Vrchní psavec, klávesnicový dravec
Písmenka, ta jsou její! Pěkně si s nimi hrát, ostatních se ptát, pro vás všechno psát a občas si i rýmovat. Oficiálně je copywriterka, ale to zní tak suše! A ona nerada suché znění. Takže o ní mluvme jako o datlici, co už pár let dravě datluje. Plus jedno velké mínus - ničí klávesnice. Ještě, že máme rezervní a o svou porci čtení tak nikdy nepřijdete!
Chcete vědět víc? Mrkněte na naše další projekty nebo na nás samotné!
Chcete projednat možnost spolupráce nebo se zeptat na něco, co jste nikde nenašli? Na odpovědi jsme tu my - pište, volejte nebo nás navštivte.
Jak můžeme pomoci?
