Konec nudné práce! Facebook spustil automatická pravidla

• David Kratochvíl
• 20. 1. 2017

Víte, co je nejnezáživnější a zároveň nejčastější náplní práce výkonnostního markeťáka při využívání Facebooku k marketingovým účelům? Jednoznačně optimalizace kampaní! To si takhle pracně připravíte kampaň, poplácáte se po rameni a s představou, jak bude nastavení správně “šlapat” zahájíte kampaň… jenže co to? Ona ideální vize se trochu kříží s realitou. Zkrátka, nefunguje to tak, jak původně mělo. Ale ještě, než se vrhneme na novinky z Facebookového světa, položme si základní otázku:

O co v takové kampani vlastně jde?

Odpověď je jednoduchá - pro marketing pracovníky, laikům raději přihrajeme malou nápovědu: Kampaň představuje promyšlenou propagační, respektive obchodní, akci s cílem oslovit určitou skupinu lidí. Většinou se taková kampaň sestává z testování publika, formátů, případně kreativy. Každé tohle nastavení, pak musí markeťák vyhodnotit a dle výkonnosti a účelu kampaně optimalizovat. To nám nyní Facebook dovolil částečně zautomatizovat pomocí pravidel.

Jak to funguje?

Nejčastějším úkonem je tedy vypnutí kampaně, sestavy, či jen reklamy, pokud není tak výkonná, jak je potřeba. Nebo jak jsme si původně představovali.

Dalším základním optimalizačním krokem, které se používá, je zvýšení rozpočtu, pokud je cena za akvizici nižší nebo se rovná té, která mi zachová stanovené ROI.

Oba tyto kroky nám nyní Facebook dovedl zautomatizovat, bez použítí nástrojů třetích stran.

Automatická pravidla se skládají ze dvou základních prvků, a to z:

• Podmínky, kdy se má pravidlo spustit
• Akce, co má pravidlo dělat

Jaké jsou možnosti automatického pravidla?

Věřím, že si automatická pravidla zvládnete proklikat v Power editoru nebo ve Správci reklam sami, stejně jako jejich proměné. Vysvětlím tedy jen základní možnosti pravidla.

• První možností je Apply Rule To - zde se nastavuje, na co budeme konkrétně pravidlo aplikovat. Zatím bohužel nelze vytvořit obecná pravidla, která bychom si mohli uložit a aplikovat je na budoucí kampaně. Vždy tedy musíme vytvořit nové pravidlo pro konkrétní kampaň. Jasně, dává to smysl, každá kampaň má jiné cíle a jiná pravidla, ale výše zmíněná pravidla se dají použít v podstatě na cokoliv (jen místo CPA dáte CPC, CPM či jiné).
• Druhou možností je Action - akce, kterou pravidlo provede. Kromě vypnutí kampaně či zvýšení/snížení rozpočtu, si zde můžeme pohrát i s biddováním. Funguje to ale jen v případě, že ho máme zapnuté v nastavení reklamní sestavy.
• Dále je nutné zmínit i podmínky - kdy se má pravidlo spustit. Zde je opravdu hodně možností: od těch častých přes Facebook pixel až po ostatní metriky jako je CPC, imprese nebo třeba dosah. Co se mi hodně líbí, a co mi dříve hodně chybělo, je funkce Frekvence zobrazení. Frekvence prve nešla úplně jednoduše omezit. Díky novým úpravám omezení nastavit lze, avšak pouze pro celou kampaň. Do budoucna by bylo dobré zavést možnost redukce zobrazení i na uživatele. Nicméně jsem rád i za stávající model, přinesl nám, markeťákům, značné ulehčení práce, byť je stále nedokonalý.
• Čtvrtou funkcí je Time Range, k němu ovšem stačí jen věcné konstatování: jedná se o časové rozmezí pro vyhodnocení pravidla.
• Attribution Window nám poskytuje možnost upravit časové rozmezí, do kdy má Facebook přiřadit konverze k reklamě. Velikost akvizičního okna záleží na účelu kampaně. Attribution nebo-li přiřazení se dají rozdělit do jednodenních, sedmidenních a 28denních oken, přičemž Facebook Attribution window automaticky nastavuje na jednodenní u zhlédnutí a 28denní u kliknutí. V praxi bych však postupoval, jak jsem již v úvodu odstavce podotkl, dle zaměření kampaně. Pro ebook bude stačit malé jednodenní okno, pro spotřební zboží 7denní a pro dražší zboží bude největší - klidně 28denní.
• Frequency nemusíme příliš řešit. Jen dodám, že ukazuje, jak často se bude pravidlo spouštět.
• Notification je opravdu vítaná funkce a nebojím se ji označit slůvkem “super”. Jakmile se pravidlo spustí, Facebook zobrazí notifikaci anebo zašle e-mail, pokud jste tento požadavek nastavili.To se hodí obzvlášť, pokud nastavujete zvýšení rozpočtu. Teoreticky se může stát, že bude Facebook neustále zvedat rozpočet kampaně dle pravidla, až se dostane denní rozpočet do astronomických výšek, nicméně lze samozřejmě zadat i maximální hranici.
• A samozřejmě je zde i možnost pojmenování pravidla.

Všechna automatická pravidla můžeme spravovat v hlavním menu BM, v záložce Create&Manage, kliknutím na Automated Rules. Zde se dají vypnout a zapnout, zjistit jejich účel, autora, místo a datum vytvoření. Stejně tak se dá zobrazit i náhled pravidla.

Možná stojí za pozornost i to, že Facebook automaticky přidává podmínku imprese větší než 8000 zobrazení do pravidla. To proto, aby měl relevantní, pardon relevatnějí data, a nestopnul kampaň po prvním prokliku, zobrazení atd. Já bych doporučil trošičku zvednout číslo impresí. Myslím si že 8000 zobrazení je docela málo. Je to však o testu.

Znamená to, že již nebudeme muset vůbec optimalizovat?

Ne, bohužel. Stále musíme do Správce kampaní koukat a s kampaněmi si hrát. Pravidel nám sice Facebook nadělil dost, ale pouze těch základních. Dokázal bych si představit daleko větší množství podmínek, které by mohly práci online markeťáků ještě více zjednodušit tak, aby se zkrátil vynaložený čas na nastavování a raději zbyl na podrobnější vyhodnocování. Pevně věřím, že je jen otázkou času, než Facebook portfolio možností rozšíří a automatizace bude ještě dokonalejší a přínosnější.

Zároveň se potvrzuje můj odhad, že relativně dráhé nástroje třetích stran budou postupně zařazovány do Power Editoru, respektive jejich prémiové funkce. Například si myslím, že se dříve či později, dočkáme automatické úpravy produktového feedu pro DPA a do reklamy pak budeme vkládat například cenu, logo, atd...