Ráno do schránky nebo do nejbližší trafiky, poté domů, udělat si snídani a zabořit nos do vůně čerstvě potištěného papíru. Ano, víkendová rána spojená s čtením novin či magazínů má v oblibě nejeden z nás. Anebo třeba při cestě vlakem či metrem - i tam přijde kousek papíru vhod. Poslední léta však přestávají klasickým, tištěným médiím přát - řadě časopisů i novin klesá počet odběratelů a čtenářů, což má pochopitelně velký dopad na situaci v rámci mediálního trhu. Vždyť si stačí vzpomenout na druhou polovinu roku 2016…
Už v roce 2015 českým mediálním trhem prolétla zpráva o ukončení prodeje časopisu pro mladistvé Bravo. Legendární časopis začal ztrácet dech a výnosy z jeho prodeje i inzerce neplnily očekávání vydavatele. Zrovna tak šokovala náhlá informace o definitivním konci české verze lifestylového ženského časopisu InStyle a magazínu pro pány Maxim. Důvod? Rovněž nedostatečný obrat a upadající zájem. Ze stánků ovšem zmizely i známé časopisy jako Newsweek nebo Strategie. Některé časopisy zase změnily dosavadní strategii a začaly vycházet za mnohem nižší cenu s hlavní orientací na objem prodeje. Předznamenávají tyto události celkový konec printu? Budeme číst jenom na displeji?
Alespoň to dokládají kroky momentálních lídrů na trhu v poli mediálního světa. Dochází totiž k pozvolnému přesunu váhy na internetový prostor - většina mediálních domů se nyní soustředí na zlepšení dosavadních webových stránek léta vycházejících print časopisů.1 Důležitým prvkem se ovšem stává i rozesílání newsletterů s cílem zaujmout a dostat na stránky co největší masu lidí. Horkým trendem je v tomto ohledu automatizace emailingu. Už totiž nestačí pouhopouhé pravidelné rozesílky e-mailů na část databáze, daleko efektivnějším se ukázalo být cílení na aktivitu, kterou uživatel na navštíveném webu nedokončil.2 Základem je zůstat čtenářovi na očích, připomínat se, ukázat, že to na daných stránkách žije. A to se v prostředí tisku dělá mnohem složitěji, protože online prostor nabízí okamžitou možnost akce, kdežto s vytištěným offline médiem lze zvýšit úspěch pouze přes včasnou, promyšlenou reklamu, přiložený benefit k výtisku či šikovného kamelota s extra pro-prodejním citem. Také ochota čekat na novou porci čtení klesá, na což má vliv i od 90. let expandující blogování, které v posledních letech zažívá nevídaný rozmach. Texty laických pisálků bývají úžeji zaměřeny na určitou skupinu lidí. Nabízí rozmanitý obsah, rychle reagují na aktuální dění a poskytují čtenářovi možnost okamžité reakce prostřednictvím komentáře. Rovněž výběr toho, co bude daný den uživatel číst, je zcela na něm.
Tak černě to ovšem vidět nelze. Prognóza smrti doprovázela spolu se zrodem čteček i klasické knihy - jak to dopadlo? Knihkupectví s reálnými výtisky stále existují. A co víc, lidé knihy nadále kupují. Jen v prostředcích hromadné dopravy vídáme osoby začtené do tlustých románů, na sociálních sítích existují stránky, shromažďující čtenáře a upozorňující na zajímavé tituly… Děje se ovšem toto i v prostředí print periodik?
Bohužel, podíváme-li se kupříkladu zběžně do volnočasových diskuzních fór na internetu, která jsou vděčným zdrojem tolik potřebné zpětné vazby, zjistíme, že se v rámci doporučování toho a toho periodika objevují hlavně údaje pohybující se tematicky okolo benefitů, které čtenáři získají, pokud si periodikum zakoupí. Jedná se tedy zpravidla o přiložené dárky, rozšířená vydání, další tituly navíc k nákupu, poukázky na slevu, lákavé soutěže o hodnotné výhry. Zájem o samotný písemný a obrazový obsah stojí v pozadí a nedostává se mu takového prostoru, jak by se v případě média, založeného na produkci textu, čekalo.
Na danou problematiku nelze pohlížet jednostranně. Trh je totiž zásobován i tituly, které vykazují značnou popularitu u svých čtenářů. Mezi takové úspěšné a rostoucí projekty patří kupříkladu časopis Reflex, Téma nebo D-Test. Lidé si je nekupují pouze z důvodu momentální potřeby zkrácení dlouhé chvíle, ale na každý výtisk se dopředu těší a vyhlížejí ho. Jak je to možné? Jednoduše, tato periodika mají jasně vymezenou cílovou skupinu, pro kterou píší a tvoří obsah. Nabízejí také aktuální témata, jež řeší do detailů, nikoliv povrchově. Poskytují informace, z nichž má čtenář určitý požitek i užitek. Rovněž doprovodný obrazový materiál i grafická podoba je na velmi dobré úrovni. Otázkou zůstává, proč tomu tak není u ostatních titulů? Nebylo by lepší více experimentovat a podřizovat se momentálním aktualitám, namísto držení se dlouhodobě zajetých kolejí?
I přesto, že klesá výnosnost tištěného periodika u řady tiskovin, snaží se vydavatelé udržet papírový formát do poslední chvíle, pokud je to jenom trochu možné, a pokud se nejedná o nedávno vzniklý produkt mediálního trhu.3 Léta zavedené deníky a časopisy lpí na své tradici. Manažeři dobře vědí, že existuje stále početná skupina lidí, kteří nemají přístup k internetu nebo odmítají již z principu digitální formu čtení. Tito potenciální čtenáři “papíru” tu budou pravděpodobně pořád, i když se jejich počet, v souvislosti s vývojem technických možností a s rozvojem počítačové gramotnosti, sníží. Už nyní lze ale pozorovat jisté “etablování” skupiny, která si na papírovém podkladě zakládá.
I přes všechno výše řečené, tiskárny litovat nemusíme - práce mají stále dost. Zatímco mediální giganti čelí poklesu čtenosti a začínají se soustředit na online, proudí na trh nové a nové tituly, které jsou poskytovány dokonce zadarmo. Jak je tohle možné? Jednoduše, jedná se o firemní časopisy a magazíny, které nabízejí porci kvalitního i obsahově zajímavého čtení v určitém poměru ku textům zaměřeným na propagaci vlastního podnikání. K tomuto kroku přikročily i online projekty, kterým se produkce vlastní tiskoviny vyplácí finančně daleko lépe, než investice do klasické tištěné reklamy. Vlastní časopis má navíc obrovskou výhodu v prostoru pro textové propagační materiály a je-li nabízen zákazníkovi zdarma, dokáže zasáhnout i poměrně velký okruh dalších potenciálních klientů. Vychází se z předpokladu, že tištěné periodikum sdílí čtenář i s okruhem dalších lidí - ať už pouhým přinesením titulu domů nebo kupříkladu zanecháním na sedadle vlaku… Tištěné informace a způsob zábavy zůstávají navíc jediným dostupným zdrojem aktualit i prostředkem k trávení volného času v případě starších osob.
.png)
Mimo firemní periodika, která do svých stránek skrytě či viditelněji zapojují nabídku vlastních produktů, se ohromné oblibě těší produkce klasických letáků. I když najdeme na internetu různé srovnávače zboží a letáky v .pdf formátu, přetékají poštovní schránky tištěnou reklamou. I tady ovšem dochází k posunu dál, a to nejen po stránce grafické. Během posledního roku se začaly v běžných market letácích objevovat i písemná doplnění, která prohlížejícího informují o historii daného produktu, o jeho využití, či v případě nabídky určité ingredience nabídnou přímo recept. Prostředí letáku, dříve zahrnujícího pouze výčet produktů a cen, se tak stává přitažlivějším díky osobnějšímu způsobu komunikace s konečným spotřebitelem.
Ve spojitosti s událostmi poslední doby a s celkovým propadem čtenosti tištěných médií, začala vláda projednávat zákon o snížení daňové sazby z dosavadních 15 % na 10 %. Unie vydavatelů tento krok uvítala - pomohl by producentům tiskovin ušetřit finanční prostředky, které by mohli věnovat do atraktivnějšího obsahu. Návrh zákona však narazil, neboť jej prezident vetoval, díky přehlasování prezidentova rozhodnutí dne 11. 1. 2017 však nakonec vstoupí v účinnost - a to 15. dnem po vyhlášení ve Sbírce zákonů. Otázkou zůstává, zda bude mít snížení daňové sazby skutečně pozitivní dopad na záchranu českého tiskového byznysu. Zarážející je i obhajoba potřeby této finanční injekce. Neměl by být kvalitní a zajímavý obsah naprostou samozřejmostí? A pokud dokážou firemní časopisy dlouhodobě zaujmout velkou masu lidí, jak je možné, že stávajícím periodikům počet odběratelů klesá? Proč se struktura časopisu důmyslněji neobměňuje? Proč se netestuje, co by čtenářům více vyhovovalo? Na co lépe reagují? Proč redakce častěji nekomunikují se svými čtenáři? Proč je nezapojují do tvorby obsahu? Proč jim nedopřávají pocit důležitosti?
To, že si lze časopis po uhrazení poplatku stáhnout do mobilu, tabletu či notebooku, už dnes platí za samozřejmost. Mnohem větší je ovšem hlad po exkluzivních textech na internetových magazínech, které jsou dostupné zdarma. Print média tak začala reagovat na tuto poptávku stahováním se z trafik do sektoru webového, v některých případech jde ovšem o velmi nesmělý počin. Jít cestou online je rozhodně správným krok, i přesto, že touha uchovat z principu i papírový originál stále zůstává. Nutné je si uvědomit, že i v případě online světa, který je pověstný pro svou rychlost, trvá budování stálého čtenářstva delší dobu. A stálý čtenář by měl být prioritou každého informačního portálu. Stálý čtenář totiž znázorňuje člověka, kterého uveřejňovaný obsah oslovuje, zajímá ho a svým způsobem i ovlivňuje. Vést úspěšný online projekt neznamená převzít dosavadní strategii (byla-li vlastně vůbec nějaká?) z tištěného média a nastolit stejný formát na rozhraní internetovém. Pro kýžený efekt a úspěch je nutný důmyslný postup.
Jak již bylo napsáno, vydat se cestou online je rozhodně správný a nutný krok, který však musí být veden promyšleně a interaktivně. Není dobré šetřit rozpočet tím, že povrchně nastudované informace o vedení online marketingu jednoduše převelíme na dosavadní redaktorský tým bez hlubší prověrky jeho schopností a znalostí. Čtenář se totiž chová jinak, když má v ruce tištěný deník a jinak, když místo pomalého přemítání stránek zběsile kliká, na co může a co mu rychlost jeho internetového připojení povolí. To si ovšem mnohá média neuvědomují a podíváme-li se na stránky vydávaných časopisů, zjišťujeme, že mají velké mezery jak v oblasti designu, tak v oblasti obsahu a čtenáři nenabízí žádnou konkurenční výhodu.
Velký podíl zisku tištěných médií pochází z prodeje reklamních ploch. Stránky tištěných časopisů proto zaplavuje vysoký počet reklam a PR článků. To samé se objevuje i v případě internetových stránek těchto tištěných plátků. Jak na to reagují čtenáři? Výtka vůči tomu, že polovinu zakoupeného časopisu zabírá reklama, se pravidelně objevuje na prvních místech v anketách, zjišťujících, co lidem na současné tiskové produkci vadí. Většina časopisů a novin na tyto kritiky nereaguje a drží se zajetého zvyku, najdou se ale tací, co jsou schopni reklamy omezit. Za příplatek pochopitelně.4 Toto se ovšem dotýká pouze online verzí, kde je po přihlášení uživatele se zaplaceným předplatným, zobrazováno minimální množství reklam nebo žádné. I tak tento nový strategický postup představuje zajímavý krok ve snaze zpopularizovat dané médium.
Pokud má online projekt, zaměřený na zajištění textové formy zábavy a zprostředkování informačně bohatých dat zaujmout v obrovské internetové konkurenci, je nutné se zaměřit na důkladné proškolení stávajících zaměstnanců a samozřejmě i rozšířit tým o úžeji zaměřené specialisty v segmentu online marketingu. Dobrým začátkem může být uzavření spolupráce se zkušenou digitální agenturou, která projekt dokáže nastartovat a podpořit jeho online rozvoj. Základem úspěchu je nejen redesign vizuální podoby, ale i technické zdokonalení a provedení detailní obsahové analýzy stávajícího stavu (pokud nezačínáme na zelené louce), stanovení forem propagace a reklamy, provedení analýzy klíčových slov, vymezení publika, pro které se stránky tvoří, vytyčení priorit a cílů a uskutečnění dalších důležitých kroků, které určí zkušený obsahový stratég. Výstupem je poté profesionální plán na dlouhodobé řízení projektu, kterým se řídí i ostatní pracující. K dokonalosti mu chybí ovšem jediné - důkladná realizace, touha dát čtenáři to nejlepší, nejzajímavější, nejoriginálnější, nejaktuálnější… a ne jej pouze zahrnovat kvantem reklamy. I tady totiž platí pravidlo: Něco za něco.
Přes mnohé nepříznivé prognózy pro print, nemůžeme s jistotou potvrdit nebo vyvrátit již v nadpise stanovenou otázku.V delším časovém horizontu se dá očekávat jistá koexistence jak printu, tak digitálu a online produkce volně dostupných textů. Za velice zajímavý trend, který je momentálně na postupu, můžeme považovat expanzi firemních časopisů, a to právě naopak v tištěné formě. Jak se bude situace vyvíjet do budoucnosti, odhalí opět jenom čas. Přežije tisk, který způsobil informační revoluci již v 15. století, nebo převezmou štafetu virtuální řádky staré sotva pár desítek let? Najde papír účinnou strategii? Přežije?
Míša Koutná
Vrchní psavec, klávesnicový dravec
Písmenka, ta jsou její! Pěkně si s nimi hrát, ostatních se ptát, pro vás všechno psát a občas si i rýmovat. Oficiálně je copywriterka, ale to zní tak suše! A ona nerada suché znění. Takže o ní mluvme jako o datlici, co už pár let dravě datluje. Plus jedno velké mínus - ničí klávesnice. Ještě, že máme rezervní a o svou porci čtení tak nikdy nepřijdete!
Chcete vědět víc? Mrkněte na naše další projekty nebo na nás samotné!
Chcete projednat možnost spolupráce nebo se zeptat na něco, co jste nikde nenašli? Na odpovědi jsme tu my - pište, volejte nebo nás navštivte.
Jak můžeme pomoci?
