9 tipů, jak pracovat s emoční inteligencí v marketingu - dokončení

• Míša Koutná
• 25. 5. 2017

Poznání emocí zákazníků vede k zlepšování vašich výsledků

Důležitost emočního cítění obchodníka směrem k zákazníkovi jsme si nastínili. Nyní se zaměříme na uvedení v praxi. Jak tedy pracovat s emoční inteligencí přímo na e-shopu a v rámci marketingových kampaní? Přinášíme vám několik zajímavých i již dříve známých, byť stále opomíjených, tipů a inspirací.

1. Emoce musí vzbuzovat už jen první kliknutí

Dokážou vaše stránky upoutat pozornost i úplně nového návštěvníka? Předpokladem pro to, aby na nich zůstal a začal procházet zboží, je příjemná atmosféra. Jak by se vám líbilo nakupovat v kamenném obchodě, který je tak velký a nepřehledný, že připomíná bludiště? Nebo v něm vůbec nikdo není a do očí vám kouká pouze prodavač? Většina nákupčích preferuje společnost, respektive má ráda pocit, že se nachází někdo poblíž. Ono “teplo domova” lze na webové stránky dostat mnoha způsoby. V první řadě se zaměřte na vizuální podobu. Právě grafické zpracování stránek je to první, co každého zaujme. Velice důležitá je harmonie tvarů, barevná sjednocenost, respektive harmoničnost a kompaktnost celku. To ovšem neznamená, že se musíte nutně držet zpátky. Prodává také originalita. Pamatujte, že by vaše stránky měly disponovat něčím, čím se ihned odliší od zbývající online masy. Můžete vsadit na propracované úvodní fotografie, roztomilé animace i grafické ztvárnění příběhu, který se s vaším projektem pojí. Ano, každá stránka se od té druhé může v něčem lišit. Pouhá úvodní fotografie dokáže výrazně ovlivnit konverznost stránek. Je prokázáno, že obrázky budí pozornost jako vůbec první. Návštěvník, který vstoupí na váš web proto zabodne nejprve zrak do fotografie a až poté si všímá okolních textových informací. A pozor! I tady nezapomínejte na emoce - i ty totiž každá fotografie vyzařuje a výrazně jimi ovlivňuje. Barevné fotografie plné usměvavých lidí budou ve vašich zákaznících probouzet radostné pocity, černobílé či se zlatým podtónem zase umocní dojem luxusu, elegance a výjimečnosti, někdy ovšem i smutku a povýšenosti.

Při výběru barev, a to nejen v rámci hlavního designu stránek, si nejprve prověřte, jak tyto barvy působí z psychologického hlediska. Některé barvy máme podvědomě zakódovány jako nebezpečné a ostražitost vzbuzující. Schválně, co všechno se vám vybaví ve spojitosti s červenou? Semafor, zákazové značky, světlo alarmu, brzdová světla, torerova rudá muleta...

2. Text, co žije

Váš druhý komunikační prostředek, který zaujme ihned po otevření stránky. Mluvené slovo se v rámci e-shopů standardně ještě nepoužívá a zůstává vizí budoucnosti, byť dle našich odhadů a s ohledem na boom videa a nově i hrajících reklam, přijde revoluce brzy. Ústřední roli zatím zastává psaný text, který k zákazníkovi hovoří a směřuje jej k dalším krokům v rámci stránky. I text, byť se zdá být až příliš plošný, dokáže návštěvníka emočně ovlivnit. Pochopitelně, jazyk musí být v souladu s cílením na konkrétní skupinu lidí, kterou jste si vytyčili už v komunikačním plánu. Jak vzbudit emoce díky textu? Pracujte s oživovacími prvky jako jsou otázky, melodická slova, rýmy, číslovky, chytlavá hesla a slogany. Pokud je zaměření vašich stránek vážného charakteru a nemůžete si dovolit šprýmy ani slovní přesmyčky, budujte text právě s apelem na odbornost. I ta zanechává pozitivní dojem, dokážete-li skloubit odborné termíny s psaným textem tak, aby obsah chápali i běžní lidé.

Skrze text lze člověka dojmout, rozradostnit, demotivovat i nadchnout. Magickou schopnost zaujmout mají i některá slova a slovní spojení, která jsou označovaná jako “silná”. Včleňte je i do svých textů.

3.) Budujte hlubší vztah skrze značku

Mnoho lidí nekupuje produkt pro něj samotný, ale proto, že chtějí být součástí určité komunity. Tím, že budete zdůrazňovat svoji značku či jméno, se začnete postupně zapisovat do paměti klientů. V kombinaci s ostatními prvky na emoce zaměřeného marketingu dokážete v poměrně krátkém čase získat skupinu lidí, pro které bude nakupování produktu u vás spíše součástí životního stylu než věcí náhody či náhlé nutnosti. Ano, i určitá obchodní značka/jméno dokáže být životním stylem. Odtud je jen krůček k tomu, aby se stal daný životní styl široce uznávaným.

Ještě jednou připomínáme: Lidé jsou neradi sami. Milují mít kolem sebe jedince, kteří sympatizují s jejich názory. Pokud jste se až dosud brandingem nezabývali, začněte zlehka - zapojujte se do diskuzních fór, odpovídejte na dotazy, reagujte v komentářích. Nezapomínejte uvádět své jméno i link a vždy vystupujte pod svou pravou tváří, vyhněte se lžím a agresivitě. Zaměřte se na budování vlastního, rozšiřujícího obsahu - vytvořte ze svých stránek nejen místo prodeje a nákupu, ale i příjemného relaxu. Schválně, za jak dlouho dokážete vybudovat fanklub vy?

4.) Pracujte s tématy, která vyvolávají emoce

Bez kampaní se neobejdete. Svůj projekt musíte aktivně propagovat - ať už pouhou obměnou reklamní grafiky na landing page nebo do detailů promyšleným zasíláním newsletterů propojených s reklamou na sociálních sítích i v sítích reklamních.

Základem úspěšné kampaně je zvolení dobrého tématu. Perfektně fungují motivy ze všedního života - běžné jevy, ve kterých se lidé “najdou” a dokáží se s nimi ztotožnit. Skvělé je propojení prodávaného produktu s určitými zážitky i příběhy. Na prodejnost má nejlepší efekt dobrý vtip a optimismus. Vždyť i s nakupováním se pojí radost a každý, kdo pořizuje novou věc, ji nakupuje s očekáváním jen toho nejlepšího. Ve svých kampaních proto vyjadřujte elán, motivaci, naději, pozitivní náladu. Vyvarujte se naopak až příliš kontroverzním tématům a provokacím. Zůstaňte korektní, neprezentujte radikální názory, vystupujte neutrálně a se zájmem o zákazníka. Vždy si ohlídejte, aby byl v souladu s tématem textový i obrazový doprovod.

Svůj online projekt můžete propojit i s prospěšnou činností. Pošlete finanční prostředky potřebným, pusťte se do zvelebování veřejné zeleně, podpořte vzdělávací instituce, podporujte akce, bojující za zdravější a uvědomělejší životní styl. Nezapomeňte své zákazníky nejen informovat, ale i vtáhnout do dění. Co zkusit uspořádat vlastní projekt a rozeslat pozvánky?

5.) Pronikněte přímo do jejich nitra

Zahrajte si na opravdového psychologa a využijte emoční inteligenci naplno stejně, jako to dělá klasická psychologie. Vycházejte přitom z vyhodnocení již proběhlých kampaní a z reakcí, které vám zákazníci sami poskytli. Zpětné hodnocení je velice důležité, neboť vám může dopomoct k zkvalitnění služeb a k přesnému zacílení dalších marketingových kroků. Z každé proběhlé kampaně lze totiž vyvodit, jak na zákazníky zapůsobila - obzvláště výhodné je v tomto případě A/B testování, kdy nasazujete dvě verze a zkoumáte, která měla největší ohlas. Byla to ta umírněnější, nebo naopak odvážnější? Líbila se reklama s velkou fotografií, nebo spíše zaujal trefný text? Úspěšné kampaně můžete znovu opakovat, případně pracovat s jejich prvky, které měly největší vliv na prokliknutí či konverzi. Pro vyhodnocování pracujte s Google Analytics, dalšími online počítadly, se statistikami na sociálních stránkách, ale zároveň se zaměřte i na nové metriky, které jsou pro emoční marketing velmi důležité: osobní reakce zákazníků včetně komentářů, zákaznická hodnocení, počet zhlédnutí, počet sdílení, počet stáhnutí a další.

Abyste lépe pochopili uvažování svých zákazníků, nechte je mluvit. Diskutujte s nimi - umožněte jim to nejen soukromou cestou skrze veřejný kontakt v podobě e-mailu, telefonního čísla a chatovacího okna, ale i vytvořením nového diskuzního prostoru na sociálních stránkách.

Přemýšlejte nad tím, jak své zákazníky můžete ještě více překvapit a jak jim můžete ulehčit nejen nakupování, ale i zlepšit náladu. Vytvořte formulář a ptejte se na to, co jim u vás chybí a co se jim naopak líbí. Jejich názory a rady neházejte rovnou do koše, ale naopak se snažte, co nejvíce vyjít vstříc.

Buďte chytří a pracujte s variabilním obsahem. Možná se vám osvědčila videa, ale co jejich efekt znásobit i infografikami, soutěžemi, vhodným obrazovým materiálem?

Zůstaňte aktivní! Že si chcete dát od všeho aspoň 2 měsíce prázdnin? Neexistuje! Musíte být po ruce a na očích. Ozvěte se třeba obden, dbejte především na pravidelnost a aktualizovanost.

6.) Přizpůsobte lidem obsah

Správné, logické uspořádání webu je důležité stejně, jako dokonale zacílený obsah. Už jsme vás jednou vybídli k vytvoření person, tedy několika fiktivních osob, které suplují vaše zákazníky tak, abyste měli neustále na očích, komu prodáváte. Vytvoření je jedna věc, ale uvedení v praxi druhá. Zkuste si své persony vytisknout a při tvorbě obsahu přemýšlejte nad tím, jak byste každou z nich co nejvíce potěšili. Vzpomeňte si i na sebe - co vám konkrétně udělalo kupříkladu na nedávném nákupu radost? A co by ocenili vaši blízcí? Zajímavé a prospěšné nápady vznikají právě v momentě, kdy chceme ulehčit život lidem, které milujeme.

Že tedy nerozumíte, proč je aktuálním trendem automatizace? Bojíte se jí využít kvůli obavám ze “strojovosti”? Naopak! Obavy stranou, automatizace velmi pokročila. Můžete totiž připravit obsah pro konkrétní skupiny lidí dle navolených kritérií. Vynikající je automatizovaný emailing, který lze v dnešní době velice přesně cílit a přitom zachovat osobní ráz. Váš zákazník dostává e-maily přizpůsobené jemu na míru, a to v reálném čase i v probíhajícím cyklu jeho konverze. Vyhrajte si s jejich podobou, používejte nejen poutavý a přátelský text, ale i vhodnou grafiku.

Lidé věří především lidem. Umožněte na svých stránkách jednoduché vkládání komentářů, pracujte se zbožovými weby, které shromažďují hodnocení zákazníků. Nebojte se rovněž spolupráce s influencery. Právě influenceři, tedy ti, co testují vámi zaslané produkty či poskytované služby, jsou v současném online marketingu považováni za velice dobrou investici v rámci firemní propagace. Recenze ovšem můžete vytvářet i sami - pochopitelně objektivní  a kritické. Bezhlavé vychvalování bude působit uměle, trapně a vy budete vypadat jako horší kopie Horsta Fuchse. Zkuste také prodávaný produkt nafotit reálně a distancujte se od profi fotek výrobce, které jsou výrazně upraveny, aby výrobek vypadal co nejlépe. Výbornou volbou je i natáčení recenzních videí.

7.) Komunikujte se zákazníkem i v offline sektoru

Nemáme nyní na mysli telefonáty a zasílání sms zpráv, ale daleko originálnější a v podstatě neobtěžující způsob, jak dát zákazníkovi najevo, že vám není lhostejný. Dejte si záležet už se samotným balením zásilky, a to nejen z pohledu bezpečnostního, ale i vizuálního. Balí konkurence do obyčejných balíků? Zkuste své zásilky odlišit nápaditým designem, provedením, použitým obalovým materiálem. Čistota, preciznost, nepomačkanost, viditelné údaje o adresátovi i odesílatelovi - to vše vypovídá o tom, že vám záleží na každé objednávce. Pochopitelně, v případě dopravy externí kurýrní službou nemůžete ovlivnit průběh přepravy, což ví i každý rozumný zákazník. Vyhrajte si ale i s obalem v případě osobního vyzvednutí. Nemůžete zanechat horší dojem, než když zboží necháte na kamenné pobočce nezabalené nebo ledabyle naházené do papírové tašky, která nemá ani odpovídající nosnost.

Jak dále zapůsobit na zákazníka? Přiložte do balíčku něco navíc. Lidé milují dárky a potěší je sebemenší pozornost grátis. Dárek by se ovšem měl týkat povahy objednávky nebo se pojit k vašemu obchodu či značce. Oblíbené jsou různé vzorky dalších produktů. Ne každý prodejce ovšem nabízí zboží, které lze formou vzorku přikládat do balíků. Zajímavým řešením mohou být i bonbony v obalech s firemním logem. Asi nejuniverzálnější, nejméně nákladný a nejosobnější způsob, jak dát najevo, že si zákazníka vážíte, je přiložení dopisu. Poděkujte svému zákazníkovi, popřejte mu, ať má ze zaslaného zboží radost třeba dlouhá léta, vyjádřete touhu po další “spolupráci”. Při psaní se držte komunikačního tónu, se kterým pracují i vaše internetové stránky. Na úplný závěr můžete přiložit i několik tipů, jak se o výrobek starat, co s ním lze všechno dělat. Neurazí ani slevový poukaz na další nákup.

8.) A co bude dál?

Návštěvník provedl první nákup, přihlásil se k odběru newsletteru, začal vás sledovat na sociálních sítích či provedl jiný typ konverze, o který jste usilovali? Výborně, ale tady vaše práce nekončí. Vžijte se do momentálních pocitů vašeho zákazníka. Dejme tomu, že si objednal balíček, ale co má očekávat teď? Pracujte s jeho emocemi i nadále. Samozřejmostí by mělo být poskytnutí informací o tom, co se s jeho objednávkou děje. Zašlete mu e-maily s průběhem jejího vyřizování a proveďte ho klidně celým procesem - od samotného poděkování za objednání přes práci skladníků po spanilou jízdu prostřednictvím dopravce.

Až bude balíček konečně na místě, nezapomeňte se připomenout - vždyť kdo jiný vám může poskytnout tak důležitou zpětnou vazbu než samotný zákazník? Pamatujte, že spokojení klienti se ozývají mnohem méně než ti nespokojení, kteří mají potřebu svoji negativní zkušenost veřejně vyvěsit. Proto je správná vybídka k zaslání hodnocení více než důležitá. Jak zvýšit šanci na získání kvalitního feedbacku? Připojte do obsahu automatizovaného e-mailu i pár řádků o tom, jak je pro vás důležitý v rámci dalšího zkvalitnění služeb a dodejte, že takové hodnocení nezabere více než minutu. Lidé neradi píší zbytečně a už vůbec nechtějí ztrácet čas nad něčím, z čeho už jim v podstatě neproudí žádný profit. Proto vždy poděkujte.

Negativní recenze? Postavte se k ní čelem. Nemažte ji a a ni ji neignorujte. Podejte nespokojenému zákazníkovi vysvětlení, ujistěte ho o výjimečnosti daného problému a třeba ho i zpětně potěšte milou pozorností ve formě slevy či jiného benefitu.  Lepší je ovšem špatným hodnocením předcházet. Jen jediná negativní recenze výrazně snižuje vaše postavení v očích zákazníků. Víte, že nastaly problémy během vyřizování objednávky? Okamžitě je řešte a svého klienta neprodleně informujte. Navrhněte náhradní řešení, poskytujte konkrétní informace a nezapomeňte na omluvu. Velkorysost se vyplácí, zkuste rozzlobenou zákaznici překvapit omluvnou kyticí, zaslanou nečekaně na její adresu. Všechny prohřešky vám budou rázem odpuštěny.

 Rovnou zapomeňte. Tahle notoricky známá verze nikoho nezaujme, nikoho nepotěší. Zkuste to znovu a ukažte, že víte, komu vděčíte za příspěvek “na chleba”. Co je cílem? Široký úsměv na rtech zákazníka a také velká očekávání. Věřte, že není nic lepšího, než zákazníka správně “natěšit”.

9.) Vztah se zákazníkem udržujte

Nedovolte, aby na vás zapomněl, pracujte s tím, že už ví, jak se svými klienty jednáte a jak se o klienty staráte. Ideální je ukázat, že pro vás jeho předchozí konverze rozhodně nebyla tím nejdůležitějším. Projevte zájem o další komunikaci a budujte dlouhodobý přátelský vztah. Pracujte i s informacemi, které o zákazníkovi víte. Výborným způsobem je zasílání dalších e-mailů, které vybízejí k opětovnému nákupu formou připomínky. Nedošlo náhodou zákazníkovi to arašídové máslo, které objednal před měsícem? Myslíme, že je ten pravý čas odeslat e-mail s arašídovou nabídkou.

Hlídejte, co zákazník koupil a po čase mu zkuste připomenout, zda-li by nechtěl doplnit chybějící zásoby, vyměnit součástku, provést servisní kontrolu...

Pár řádků na závěr

Díky emoční inteligenci a jejímu zapojení do obchodní strategie lze výrazně podpořit úspěšnost online projektu. Nejde přitom o bezhlavé ždímání zákazníků za účelem co nejvyššího zisku. Naopak. Mluvíme o přetváření všech sfér podnikání tak, aby z nich měl užitek nejen samotný podnikatel a firma/značka, ale především klienti.

Nevíte i přesto, jak porozumět svým zákazníkům? Chcete, aby měli z návštěvy vašich stránek radost? Aby se s nadšením vraceli? Aby se těšili na každou novinku, kterou zveřejníte?

Kontaktujte nás, rádi s vámi prokonzultujeme současný stav a navrhneme účinné řešení, popřípadě rovnou připravíme marketingový plán s cílem udělat váš projekt výkonnější.

^{Zdroje a tipy na další články k tématu:}

^{https://www.textbroker.co.uk/emotional-marketing-emotional-campaign}

^{https://howtobuildabrand.org/branding/online-marketing-brand-strategy/}

^{http://marketing-samurai.com/how-marketers-use-emotional-intelligence-to-improve-their-content/}

^{https://knowhownonprofit.org/campaigns/campaigning-and-influencing/developing-your-campaign-strategy/evaluating-the-impact-of-your-campaign}

^{https://www.shopify.com/enterprise/66328195-how-to-strengthen-your-marketing-using-emotional-intelligence}

^{http://www.intuitivnimarketing.cz/inspirace/emocni-inteligence-uspech-1}

^{https://knihy.abz.cz/imgs/teaser_pdf/4449788024748436.pdf}

^{https://www.researchgate.net/profile/Blair_Kidwell/publication/261734448_Emotional_Intelligence_in_Marketing_Exchanges/links/0f3175388bc990218f000000.pdf}

^{https://www.linkedin.com/pulse/emotional-intelligence-marketing-atefeh-khajeh}

^{https://cs.wikipedia.org/wiki/Emo%C4%8Dn%C3%AD_inteligence}